ThS. Hoàng Hải Yến, ThS. Nguyễn Thị Hồng Nhung và ThS. Cao Ngọc Thủy
 
Giá trị thương hiệu là một vấn đề mới mẻ và chưa đạt được nhất trí cao giữa các nhà khoa học về tiếp thị cũng như các nhà kinh doanh. Hơn nữa, các mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu và cách đo lường chúng đã được phát triển trên thế giới thường có mức độ phù hợp với nước ta không cao. Các nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng cũng còn nhiều hạn chế. Một số nghiên cứu về thương hiệu ở Việt Nam trước đây chỉ dừng lại ở việc xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mại với các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2002). Nhóm tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu của ngân hàng, cụ thể là nghiên cứu về thành phần của giá trị thương hiệu là “hình ảnh ngân hàng” và “cảm nhận thương hiệu ngân hàng”. Nghiên cứu xác định có hay không tác động riêng lẻ, cũng như tác động đồng thời của “hình ảnh ngân hàng” và “cảm nhận thương hiệu ngân hàng” đến “ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ” của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng đo lường những tác động (nếu có) vừa nêu. Kết quả nghiên cứu hy vọng sẽ không chỉ cung cấp thông tin cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực mà còn cung cấp cho các nhà quản trị định hướng trong việc phân bổ nguồn lực quản trị.
1. Hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu và ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
Hình ảnh ngân hàng
Bản sắc thương hiệu ngân hàng được hình thành từbản sắc của chính ngân hàng đó. Bản sắc của ngân hàng là một tài sản vô hình liên quan đến bản chất và các kênh giao tiếp của ngân hàng với bên ngoài (Leuthesser và Kohli, 1997). Các ngân hàng không thể quản lý trực tiếp hình ảnh thương hiệu của mình, mặc dù họ có thể thay đổi các thuộc tính đồng hành thương hiệu (corporate associations) hiện tại bằng việc xây dựng và giao tiếp bằng một bản sắc hấp dẫn (Karaosmanoglu và Melewar, 2006). Vì thế, hình ảnh của một ngân hàng có thể được hiểu theo cách mà ngân hàng đó đã giao tiếp với khách hàng bằng bản sắc của mình.
Hình ảnh tổng thể của ngân hàng sẽ được cấu thành bởi nhiều yếu tố liên quan đến cấu trúc và hoạt động, danh tiếng và nhân sự, xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng đó. Theo Hardwick (1997), sự yếu kém của các thương hiệu tài chính chủ yếu bắt nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp. Ngày nay, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không mấy khó khăn, thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dựng thương hiệu.
Các thành tố tạo nên ấn tượng về hình ảnh của ngân hàng thay đổi theo thời gian (Bosque và cộng sự, 1992). Lapierre (1998) khẳng định rằng, danh tiếng và sự tin cậy là hai thành phần chính đo lường hình ảnh của ngân hàng. Hầu hết các công trình nghiên cứu ấn tượng về hình ảnh của ngân hàng đều phân tích các biến liên quan đến các loại dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (lãi suất, tính đa dạng của dịch vụ); khả năng tiếp cận dịch vụ (qui trình, thời gian thực hiện); bày trí không gian giao dịch (trang thiết bị đẹp mắt, có phong cách); nhân sự và danh tiếng của ngân hàng (LeBlanc và Nguyen, 1996).
Các thành phần cơ bản cấu thành hình ảnh của ngân hàng bao gồm: dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (service offered), khả năng tiếp cận sản phẩm dịch vụ (accessibility), uy tín của ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước (global impression), mạng lưới chi nhánh (location) và nhân sự (personel) (Pina và cộng sự, 2009).
Cảm nhận thương hiệu ngân hàng
Thái độ cảm nhận thương hiệu là xu hướng yêu thích hay không yêu thích một cách liên tục của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó (Fishbein và Ajzen, 1980) và việc đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu. Các cơ sở để đánh giá thái độ cảm nhận thương hiệu là lợi ích nổi bật hoặc hình ảnh của thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ đánh giá lợi ích nổi bật hoặc hình ảnh của thương hiệu là hữu dụng đối với mình hay không và sau đó hình thành một thái độ chung đối với thương hiệu (Wilkie, 1986), đó là kết quả đánh giá toàn diện, thể hiện thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu (MacKenzie và Spreng, 1992). Một thái độ tích cực đối với một thương hiệu của khách hàng có thể làm tăng cơ hội sử dụng thương hiệu đó của họ (Kotler và Keller, 2008).
Trong kinh doanh ngân hàng, cũng như tất cả các thương hiệu khác, cốt lõi của thương hiệu là niềm tin nơi khách hàng (Gamble và cộng sự, 2005). Điều này liên quan nhiều đến việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tại Anh, một tổ chức tương đối mới trong lĩnh vực dịch vụ tài chính là Ngân hàng Hợp tác đã định vị thương hiệu của họ theo các chuẩn mực đạo đức: mục tiêu trở thành “ngân hàng chuẩn mực”. Trong một cuộc khảo sát của Ngân hàng Hợp tác trong năm 1998, 90% nhân viên tự hào được làm việc cho ngân hàng này. Năm 2003, họ tung ra một loạt quảng cáo dài kỳ nhằm tạo niềm tin nơi khách hàng vốn đang lo lắng về những chính sách đầu tư mơ hồ của các ngân hàng. Để có sự tín nhiệm của khách hàng và làm cho khách hàng tin vào các chuẩn mực đạo đức của mình, ngân hàng đã cố gạt bỏ bất kỳ mối liên hệ nào với các công ty bị cho là đáng nghi ngờ. Nỗ lực này của họ được bù đắp bằng hai khoản lợi mà ngân hàng khác không có được. Thứ nhất, thương hiệu của họ có sự khác biệt và có sức hấp dẫn độc đáo. Thứ hai, các khoản đầu tư của họ mang lại lợi nhuận cao cho khách hàng (Gamble và cộng sự, 2005).
Cảm nhận về thương hiệu sẽ bao gồm hai thành phần là sự tin tưởng vào thương hiệu ngân hàng và thái độ đối với thương hiệu của khách hàng.
Ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
Theo học thuyết tâm lý xã hội của Ajzen và Fishbein (1975 và 1980), thành phần của lý do đi đến quyết định thực hiện một hành động (the theory of reasoned action - TRA) bao gồm: ý định hành vi (behavioral intention - BI), thái độ của chủ thể đó đối với hành vi (attitude - A), và các tiêu chuẩn chủ quan bên ngoài tác động đến hành vi (subjective norm - SN). Học thuyết này đề xuất rằng, ý định hành vi của một chủ thể phụ thuộc vào thái độ của người đó về hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan bên ngoài tác động theo công thức:
Ý định hành vi (BI) = Thái độ đối với hành vi (A) + Các tiêu chuẩn chủ quan (SN)
Việc tìm hiểu sự hình thành thái độ của người tiêu dùng là cần thiết, khi áp dụng lý thuyết “thái độ” vào việc nghiên cứu về thương hiệu. Trong lý thuyết về “ý định hành vi” (theory of planned behavior - TPB), Ajzen (1991) đề xuất thêm “nhận thức kiểm soát hành vi” để phân tích sự hình thành nên thái độ và hành vi thực hiện một hành động. Thái độ của một người đối với một sự vật, hiện tượng, nhìn chung được đánh giá là một cấu trúc tâm lý quan trọng, tương đối lâu dài và ổn định, là yếu tố gây ảnh hưởng và dự đoán được nhiều hành vi (Olson và Zanna, 1993). Thái độ đối với một hành vi càng tích cực, ý định thực hiện hành vi của một cá nhân càng mạnh (Ajzen, 1991).
Theo lý thuyết về ý định hành vi thì qui tắc chủ quan để thực hiện một hành vi là “nhận thức về áp lực xã hội đến việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó” bởi các cá nhân (Ajzen, 1991). Vai trò của áp lực xã hội càng quan trọng khi động lực đi kèm với những áp lực đó càng lớn. Ngoài ra còn có khái niệm “nhận thức kiểm soát hành vi” (Ajzen, 1991) là “sự nhận biết mức độ dễ dàng hay khó khăn của việc thực hiện các hành vi”. “Nhận thức kiểm soát hành vi” có ảnh hưởng trực tiếp đến cả ý định thực hiện, cũng như hành vi được thực hiện trong thực tế. Nhận thức kiểm soát hành vi, cùng với ý định hành vi, có thể được sử dụng để trực tiếp dự đoán hành vi thực tế (Ajzen và Fishbein, 1980). Ý định hành vi là một thành tố quan trọng trong mối quan hệ giữa hành vi và các yếu tố khác như thái độ, các qui tắc chủ quan (người đó nghĩ rằng những người khác sẽ nhận xét mình ra sao nếu mình thực hiện hành vi đó) và nhận thức kiểm soát hành vi.
Dựa vào nền tảng mô hình ý định hành vi của Ajzen và Fishbein (1975 và 1980), nghiên cứu của nhóm tác giả đặt ra các giả thuyết sau:
(1) Có hay không tác động của hình ảnh ngân hàng đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng? Nếu có thì tác động đó sẽ như thế nào?
(2) Có hay không tác động của cảm nhận thương hiệu ngân hàng đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng? Nếu có thì tác động đó sẽ như thế nào?
Nếu xác định được các tác động vừa nêu, nghiên cứu kỳ vọng sẽ có những gợi ý cho các nhà quản trị ngân hàng trong việc phân bổ các nguồn lực quản trị hữu hạn để mở rộng thị phần.
2. Tác động của hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng
Thiết kế nghiên cứu
Để xác định có hay không tác động của hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu ngân hàng đến ý định lựa chọn của khách hàng, cũng như xu hướng của những tác động vừa nêu (nếu có), nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát với những người trong độ tuổi từ 22 - 65 đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của 9 NHTMCP thuộc ba nhóm: nhóm NHTM có sở hữu Nhà nước trên 50% (nhóm 1); nhóm NHTM cổ phần (nhóm 2); nhóm NHTM 100% vốn nước ngoài (nhóm 3). Mỗi nhóm chọn 3 NHTM đại diện. Các NHTM được chọn là các ngân hàng có quy mô vốn lớn trong mỗi nhóm. Đồng thời, các ngân hàng trong mẫu cùng đều có mạng lưới chi nhánh rộng khắp trên toàn quốc. Nhóm 1 bao gồm 03 NHTM: NHTMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), NHTMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) và NHTMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank). Nhóm 2 bao gồm NHTMCP Á Châu (ACB), NHTMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) và NHTMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank). Nhóm 3 gồm 03 NHTM 100% vốn nước ngoài: HSBC, ANZ và Standard Chartered.
Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Có 3 khái niệm nghiên cứu: hình ảnh ngân hàng, cảm nhận thương hiệu và ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Trong đó:
- Hình ảnh ngân hàng là khái niệm đa hướng, bao gồm 05 khái niệm thành phần: dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (service offered) - CC; khả năng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ (accessibility) - KN; uy tín của ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước (global impression) - UT; mạng lưới chi nhánh (location) - ML; nhân sự (personel) - NS.
- Cảm nhận thương hiệu ngân hàng là khái niệm đa hướng, bao gồm 02 khái niệm thành phần: sự tin tưởng vào thương hiệu ngân hàng (STT) và thái độ đối với thương hiệu của khách hàng (TĐ).
- Ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng - YD - là khái niệm đơn hướng (không có khái niệm thành phần bên trong).
Thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với mẫu n=53. Toàn bộ dữ liệu của 53 phiếu khảo sát đạt yêu cầu được đưa vào xử lý qua phần mềm SPSS 18 nhằm đánh giá sơ bộ thang đo. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA giúp điều chỉnh thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sơ bộ giúp loại bỏ 6 biến quan sát không đạt giá trị hội tụ (TN3, TN4, UT4, STT4, STT6 và STT7). Bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng sơ bộ được điều chỉnh lại bằng cách loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ để sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với mẫu n=233 phiếu điều tra. Toàn bộ dữ liệu của 233 quan sát được đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha. Kết quả kiểm tra độ tin cậy giúp loại bỏ các biến CC3, NS3, UT2 và KN5. Toàn bộ 33 biến quan sát còn lại được đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Khác với nghiên cứu sơ bộ - EFA được kiểm tra riêng lẻ cho từng khái niệm nghiên cứu (vì quy mô mẫu n=53 rất hạn chế); trong nghiên cứu chính thức, phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện đồng thời cho tất cả các khái niệm và khái niệm thành phần. Kết quả trích nhân tố EFA với phép quay Promax, cố định trích 8 nhân tố. Với 8 nhân tố trích được có tổng phương sai trích là 72,562% và giá trị Eigenvalue dừng lại ở 0,765. Hay nói cách khác, cả 5 nhân tố đo lường “hình ảnh thương hiệu” và 2 nhân tố đo lường “cảm nhận thương hiệu” trích được 72,562% các biến đo lường chúng.
Kết quả EFA cho thấy, trọng số nhân tố của toàn bộ các biến quan sát của 2 khái niệm thành phần: sự tin tưởng và thái độ của khái niệm “cảm nhận thương hiệu” đều lớn hơn 0,5 và tập trung tại cùng một nhân tố. Như vậy, dữ liệu khảo sát 233 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của 1 trong 9 ngân hàng thuộc 3 nhóm đã phản ánh “cảm nhận thương hiệu” là một khái niệm đơn hướng. Khái niệm này được đo lường bởi 8 biến thành phần: STT1, STT2, STT3, STT5, STT8, TD1, TD2 và TD3.
Thành phần “khả năng cung cấp dịch vụ” bao gồm 5 biến thành phần. Trong đó, biến thành phần CC3 bị loại bỏ để tăng độ tin cậy Cronbach Alpha của thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, cả 4 biến quan sát còn lại CC1, CC2, CC4 và CC5 mặc dù đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5 nhưng không hội tụ tại cùng một nhân tố. Có 2 nhân tố được tách ra từ 4 biến quan sát vừa nêu. Biến CC1 và CC5 hội tụ ở 1 nhân tố. Nội dung 2 biến quan sát CC1 và CC5 cùng thể hiện sự phù hợp của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng với nhu cầu của khách hàng. Nhân tố mới tạo bởi hai biến thành phần CC1, CC5 được gọi là “sự phù hợp”. 2 biến quan sát còn lại là CC2 và CC4 cùng phản ánh về cảm nhận của người được phỏng vấn về lãi suất hoặc phí dịch vụ. Nhân tố mới tạo bởi hai biến thành phần CC2 và CC4 được gọi là khái niệm thành phần “giá cả”.
Các biến đo lường các khái niệm, khái niệm thành phần còn lại đều có giá trị trọng số nhân tố cao hơn 0,5 và những giá trị trọng số này cao nhất ở khái niệm mà chúng đo lường như đã xây dựng theo khung lý thuyết. Riêng biến quan sát KN4 của khái niệm “khả năng tiếp cận” có trọng số nhân tố lớn hơn 0,4 ở cả 2 nhân tố. Chênh lệch trọng số nhân tố của KN4 ở 2 nhân tố rất nhỏ (0,511 - 0,475 = 0,036). Biến KN4 bị loại do không đạt giá trị hội tụ.
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA bộ dữ liệu khảo sát 233 khách hàng cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đã thay đổi so với khung lý thuyết. Khái niệm “hình ảnh thương hiệu” được điều chỉnh đo lường bởi 6 khái niệm thành phần: sự phù hợp, giá cả, khả năng tiếp cận, uy tín, mạng lưới và nhân sự. Theo lý thuyết, “cảm nhận thương hiệu” là khái niệm đa hướng, bao gồm 2 khái niệm thành phần: sự tin tưởng và thái độ đối với thương hiệu. Kết quả EFA cho thấy “cảm nhận về thương hiệu” chỉ là khái niệm đơn hướng được đo lường bởi 8 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu
Để xác định liệu “hình ảnh ngân hàng” và “cảm nhận về thương hiệu” có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng hay không, nghiên cứu thực hiện phân tích hồi qui thứ bậc (Hierarachical Multiple Regression) giữa các khái niệm thành phần của hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu với ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.
Biến phụ thuộc là “tổng ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng - TongYDINH”. Biến độc lập là các biến tổng các khái niệm thành phần của hình ảnh thương hiệu (giá cả - tonggiaca; sự phù hợp - tongsuPH; khả năng tiếp cận - tongKN; mạng lưới tongML; nhân sự - tongNS; uy tín - tongUT), và cảm nhận về thương hiệu - tongATTH (xem Bảng 1).

Kết quả hồi quy tương quan thứ bậc các khái niệm nghiên cứu ở bảng trên cho thấy: trong 7 khái niệm và khái niệm thành phần chỉ có “cảm nhận thương hiệu” và “uy tín” của ngân hàng là có tác động có ý nghĩa thống kê “đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ” của khách hàng. Trong đó, tác động của cảm nhận về thương hiệu ở mức trung bình (Beta =0,369) và của uy tín ngân hàng ở mức yếu (Beta=0,138). Ngoài ra, trong 3 đặc tính của khách hàng, chỉ có sự khác biệt về nhóm tuổi mới ảnh hưởng đến mối quan hệ của cảm nhận và hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.
Hàm hồi quy của ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng như sau:

Ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng= 0,369 cảm nhận về thương hiệu + 0,138 uy tín ngân hàng
3. Hàm ý của kết quả nghiên cứu đối với các nhà quản trị ngân hàng
Khách hàng thông qua kinh nghiệm, trải nghiệm, thông tin thu nhận được sẽ có cảm nhận của riêng mình về “hình ảnh ngân hàng” và “cảm nhận thương hiệu”. Tuy nhiên, chỉ có “cảm nhận thương hiệu” mới thực sự tạo ấn tượng, ghi nhớ trong lần cân nhắc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ tiếp theo.
Để giữ khách hàng quay lại giao dịch, trong quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng, ngân hàng nên tập trung tạo cảm giác thân thiện, thoải mái với khách hàng. Ngân hàng cố gắng tạo nên sự gần gũi, dễ dàng trong các thao tác mà khách hàng phải làm để họ cảm thấy tự tin. Sự gần gũi không chỉ đến từ các thao tác đơn giản để khách hàng dễ làm, dễ thực hiện, không lúng túng, mà còn đến từ phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng. Khách hàng sẽ thực sự có “cảm nhận thương hiệu ngân hàng” một cách tích cực nếu họ được phục vụ với một thái độ niềm nở, ân cần, gần gũi và thân thiện. Ngoài ra, cách thức bày trí không gian chờ đợi và giao diện tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng cũng tác động mạnh đến cảm nhận về sự gần gũi của thương hiệu ngân hàng đối với khách hàng. Chỉ đơn giản là lựa chọn có nên có tấm kính ngăn cách giữa quầy giao dịch của nhân viên với khách hàng hay không, ngân hàng cũng nên cân nhắc giữa sự đánh đổi: an toàn trong giao dịch cho ngân hàng với sự gần gũi, thân thiện đem lại cảm nhận tích cực từ khách hàng.
Bên cạnh đó, ngân hàng cũng nên tập trung quan tâm đến những ý kiến phản hồi từ khách hàng, tiếp thu ý kiến để sửa đổi nhằm đáp ứng tốt hơn, thoả mãn hơn các mong muốn của khách hàng. Một khi khách hàng cảm thấy tự tin, thoải mái, tin tưởng vào ngân hàng trong quá trình giao dịch sẽ để lại ấn tượng tốt về thương hiệu ngân hàng. Khả năng quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên.
Đối với “hình ảnh ngân hàng”, chỉ có “uy tín” của ngân hàng đối với khách hàng mới tác động theo hướng cùng chiều đến ý định tiếp tục giao dịch của khách hàng cũ. Một khi ngân hàng đã có được sự tin tưởng của khách hàng thông qua uy tín của ngân hàng hoặc xây dựng được danh tiếng tốt, ngân hàng vẫn phải luôn quan tâm đến từng hoạt động chi tiết nhỏ nhất để tiếp tục tăng danh tiếng vốn có của mình. Bất kỳ một thông tin không tốt nào về vi phạm đạo đức nghề nghiệp, về việc thiếu trách nhiệm trong các cam kết với khách hàng đều ảnh hưởng đến hình ảnh ngân hàng. Ý định tiếp tục lựa chọn sản phẩm, dịch vụ cũng thay đổi theo sự thay đổi về hình ảnh uy tín của ngân hàng trong tiềm thức của khách hàng.
Hình ảnh về khả năng tiếp cận sản phẩm; mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch; tác phong và khả năng cung cấp dịch vụ của nhân viên không tạo ấn tượng đáng kể nào để họ nhớ và thích thú với ý định tiếp tục lựa chọn ngân hàng này cho các lần giao dịch tiếp theo. Như vậy, nếu mục tiêu trong một giai đoạn ngắn nào đó của ngân hàng là giữ chân khách hàng cũ, thì chiến lược tập trung nhiều nỗ lực quản trị ngân hàng vào phát triển mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch; vào khả năng cung cấp dịch vụ của ngân hàng; hay khả năng tiếp cận sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, chưa hẳn đã là quyết định liên quan nhiều đến việc xây dựng thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các dịch vụ của ngành Tài chính - ngân hàng đã được tiêu chuẩn hóa ở mức cao; sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng Việt Nam hiện giờ không mấy khác biệt, kể cả lãi suất. Ngoài ra, trong quá trình khảo sát, nhóm nghiên cứu cũng nhận được phản hồi từ phía khách hàng là họ mở tài khoản giao dịch với ngân hàng chủ yếu để nhận lương và việc mở tài khoản ở ngân hàng nào thường là do cơ quan họ làm việc chỉ định. Khách hàng thường không tự lựa chọn và cũng không thấy có sự khác biệt giữa các ngân hàng. Vì vậy, chỉ có thái độ phục vụ của nhân viên, uy tín đã có của ngân hàng là gây ấn tượng với họ. Kết quả nghiên cứu cũng là một nguồn thông tin tham khảo cho các nhà quản trị thương hiệu tìm hiểu và xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu ngân hàng mình để giữ chân khách hàng về lâu dài, cũng như tạo lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Và kết quả nghiên cứu cũng khẳng định thêm nguyên lý marketing của Philip Kotler: “Để có thể kết nối với khách hàng, các thương hiệu cần phải phát triển một ADN, thứ được xem là cốt lõi của sự khác biệt đích thực. ADN này sẽ phản ánh nhận dạng của thương hiệu trong các mạng xã hội của người tiêu dùng. Những thương hiệu có ADN độc đáo sẽ hình thành nên nhiều đặc tính trong suốt chu kỳ sống của chúng. Để đạt được sự khác biệt vốn đã khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng để đạt được sự khác biệt đích thực lại càng khó khăn hơn nữa”.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2002. Nghiêncứucácthànhphầncủagiátrịthương hiệuvàđolườngchúngtrongthịtrườnghàng tiêu dùng Việt Nam. B2002-22-33, ĐH Kinh tế TP.HCM.
- Ajzen, I. và Fishbein, M.,1980. Understandingattitudesvàpredictingsocial behavior. EnglewoodCliffs, NJ: Prentice-Hall, 1980.
- Fishbein, M. và Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introductiontotheoryandresearch. Reading, MA: Addison-Wesley.
- Gamble P., Tapp A., Marsella A. (2005). Stone M. Marketing Revolution. Kogan Page Ltd, Great Britain, 2005.
- Gilmore J., Pine II B (2007). Authenticity: What consumers really want. . Boston: Harvard Business School Press, 2007.
- Hatch, M.J., Schultz, M. and Williamson, J. (2003), Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, Vol. 37 Nos 7/8, 1041-64.
- Hardwick, R. (1997), Brand dynamics in financial services. The International Broker,
September, 11-15.
- Karaosmanoglu, E. and Melewar, T.C. (2006), Corporatecommunications, identity and image: a research agenda, Journal of Brand Management, Vol. 14 Nos 1/2, 196- 207.
- Keller K.L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity. The Journal of Maketing, 1-22
- Kotler P và Kevin Keller, 2011. Marketing Management - 14 Edition, Prentice Hall, 2013.
- Kotler P, 2007. Principals of Marketing - 12 Edition, Prentice Hall, 2007.
- Lapierre, J. (1998), The role of corporate image in the evaluation of business-to-business professional services: the case of consultingengineers. JournalofProfessional Services Marketing, Vol. 16 No. 1, 21-41.
- LeBlanc, G. and Nguyen, N. (1996), Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: an empirical study in financial institutions. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 1 No. 2, 30-8.
- Leuthesser, L. and Kohli, C. (1997), Corporate identity: the role of mission statements; Business Horizons, Vol. 40, pp. 59-66.
- MacKenzie, S.B. and Spreng, R.A. (1992), How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing onbrandattitudesandintentions?. Journalof Consumer Research, Vol. 18, 519-28.
- Olson, J.M. and Zanna, M.P. (1993), Attitudes and attitudes change. Annual Review of Psychology, Vol. 44 No. 1, 117- 154.

Bài đăng trên Tạp chí Ngân hàng số 2 tháng 1/2016